/ We know how

RPA dla marketerów, czyli w jaki sposób zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe?

Jak pokazuje raport McKinsey[i] z października 2020 liczba firm, w których przynajmniej 80% interakcji z klientami ma formę cyfrową, w ciągu ostatniego roku wzrosła trzykrotnie. Nie tylko pandemia miała na to wpływ – to trwała tendencja do cyfryzacji naszego życia codziennego. Jej konsekwencją jest fakt, że praktycznie w każdej firmie działy marketingu są zasypywane lawiną danych o klientach, ich zachowaniu i potrzebach.

Czytając książkę o najsłynniejszych katastrofach marketingu Hi-Tech[ii] można żałować, że dekadę temu nie było tak wyrafinowanych narzędzi informatycznych dla marketerów, jak są dostępne teraz, ale rodzą się też obawy, czy ten nadmiar danych nam nie zaszkodzi, szczególnie w świetle niektórych opowieści o matematycznych pomyłkach tychże marketerów.[iii] Powstaje zatem zasadne pytanie, czy RPA (Robotic Process Automation) znajdzie swoje miejsce w marketingu?

 

 

Czy RPA może pomóc działaniom marketingowym?

 

RPA w marketingu to nie tylko pomoc, ale i konieczność. Poznanie niuansów w zachowaniu klientów, zbadanie korelacji pomiędzy różnymi formami komunikacji marketingowej a efektami sprzedaży, dynamiczne zarządzanie treścią stron www, czy planowanie optymalnych multikanałowych kampanii promocyjnych w Internecie wymaga przetworzenia olbrzymiej ilości danych, a to zawsze jest czasochłonne i wymaga specjalistycznej wiedzy. Automatyzacja procesów marketingowych skraca czas niezbędny na analizy, pozwala na lepszą segmentację klientów i dopasowanie komunikatów do ich indywidualnych potrzeb.

RPA w marketingu to nie tylko strategia, ale także zbiór narzędzi korzystających z zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego (ML – Machine Learning) oraz sztucznej inteligencji (AI – Artificial Intelligence). Są one pomocne w budowaniu drzew decyzyjnych, tworzeniu modeli rekomendacji przy użyciu Collaborative Filtering, uruchamianiu chatbotów i wirtualnych asystentów. Algorytmy AI są bardzo efektywne w segmentacji baz danych, personalizowaniu wyników wyszukiwania, automatyzowaniu e-mail marketingu, generowaniu powiadomień push, czy nawet w pracach typu Video Body Language Monitoring polegających na monitorowaniu sposobu oglądania materiałów video przez zidentyfikowanych użytkowników w bazie klientów. Realizacja tych zadań bez platformy RPA dla marketerów to naprawdę wyzwanie. Podsumowując, robotyzacja procesów marketingowych to spójne połączenie taktyk marketingowych, odpowiednich narzędzi oraz kanałów przekazu, które pozwalają optymalizować ścieżkę zakupową oraz zwiększać wartość każdego klienta.

 

 

Ciekawe przykłady zastosowań RPA w marketingu i sprzedaży

 

Na rynku są już dostępne liczne systemy RPA dla marketingu i sprzedaży. Ich popularność nieustannie rośnie, a niektóre zastosowania są naprawdę spektakularne i zaskakujące, szczególnie w obszarach na pierwszy rzut oka zarezerwowanych dla człowieka.

W nowojorskim banku JPMorgan Chase w połowie 2019 r. uruchomiono technologię bazującą na uczeniu maszynowym, która rewelacyjne sprawdziła się w kreowaniu nagłówków i pisaniu tekstów marketingowych[iv]. Algorytm znający ładunek emocjonalny towarzyszący określonym konstrukcjom językowym zrobił to lepiej niż doświadczony copywriter. Także od niedawna amerykańska agencja Associated Press wykorzystuje AI do szybkiego tworzenia newsów sportowych. Jak paradoksalnie stwierdziła Kristin Lemkau, dyrektor ds. marketingu w JPMorgan Chase – „Uczenie maszynowe to droga do większego człowieczeństwa w marketingu”.

Na naszym krajowym podwórku także można spotkać ciekawe rozwiązania np. RPA w sprzedaży.

Innogy SA, jeden z największych graczy na rynku hurtowych zakupów energii elektrycznej, zrobotyzował procedurę zmiany dostawcy energii dla odbiorców końcowych. Zestaw prawie 200 robotów zajmuje się rejestracją i weryfikacją danych, pobieraniem statusów procesowych, dba także o jednolity format danych wejściowych, niezależnie od obsługiwanych platform wymiany informacji u operatorów systemów energetycznych. Tak skonstruowana automatyzacja procesów sprzedażowych została także zintegrowana z korporacyjnym systemem CRM do zarządzania relacjami z klientami. Innogy zoptymalizowało w ten sposób czas realizacji zmiany sprzedawcy energii elektrycznej, co finalnie przełożyło się na szybszą obsługę klienta końcowego.

 

 

Jak podejść do wdrożenia RPA w dziale marketingu?

 

Przebieg wdrożenia RPA w marketingu nie różni się znacząco od innych wdrożeń systemów IT. Rozpoczyna się ono od analizy funkcjonowania organizacji, określenia potrzeb w zakresie automatyzacji marketingu i sprzedaży, zdefiniowania celu biznesowego oraz koncepcji wdrożenia.

Potem następuje szczegółowe projektowanie ścieżek działania dla każdego etapu interakcji z klientami.

Samo wdrożenie i uruchomienie robotów w marketingu i/lub sprzedaży nie jest jakoś szczególnie trudne, ale jak zawsze wymaga uwagi i namysłu. Przy procesowym spojrzeniu na funkcjonowanie tych obszarów widać, które czynności są powtarzalne i najbardziej czasochłonne. To właśnie na nich trzeba skupić uwagę i od nich rozpocząć przygodę z RPA. W swojej istocie każda platforma RPA pozwala na takie skonfigurowanie robotów, aby naśladowały działanie człowieka w biznesowych systemach komputerowych. Innymi słowy, robot pracuje dokładnie tak, jak człowiek: klika w przyciski, loguje się do różnych aplikacji, uzupełnia formularze, rozpoznaje typy dokumentów, oznacza je i przenosi do odpowiednich folderów.

Zaprogramowanie podstawowych robotów jest relatywnie proste. Jeśli po wdrożeniu pojawią się nowe potrzeby, to bardzo często firmy są  w stanie samodzielnie dokonać zmian w ich konfiguracji i działaniu. Jednak pełne zrobotyzowanie procesów marketingowych i uruchomienie bardziej efektywnych botów, a raczej cyfrowych pracowników, wymaga dużo większego doświadczenia i umiejętności. Warto wtedy skorzystać z usług wyspecjalizowanego partnera technologicznego takiego, jak Mindbox. Gra jest warta świeczki, bo automatyzacja procesów marketingowych i sprzedażowych znacząco poprawia efektywności działania całej organizacji.

 

 

Koszt wdrożenia RPA w działaniach marketingowych

 

W zasadzie na całkowity koszt wdrożenia RPA i automatyzacji procesów marketingowych składają się trzy grupy kosztów: sprzętu, dostępu do platformy RPA oraz usług dodatkowych. W zakresie sprzętu wydatki są najczęściej minimalne – z reguły w każdej organizacji nie brakuje komputerów i urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu. Dostęp do platformy RPA, gdzie roboty działają w modelu SaaS (Software as a Service) uzyskuje się w ramach miesięcznego lub rocznego abonamentu. Jego wysokość jest oczywiście uzależniona od zakresu i intensywności wykorzystania udostępnionych usług. Tu stawki mogą być bardzo różne – od pojedynczych tysięcy złotych miesięcznie, do dziesiątek tysięcy. W specyficznych branżach takich jak bankowość, ubezpieczenie, czy służba zdrowia, czyli wszędzie tam, gdzie są wrażliwe dane osobowe, instalacje muszą działać on-premise, czyli na lokalnych serwerach organizacji. Wtedy koszty utrzymania takiej infrastruktury mogą być już znaczące. Koszty usług dodatkowych w całości zależą od indywidualnych potrzeb konkretnego klienta oraz od jego własnego doświadczenia w planowaniu działań marketingowych i umiejętności wykorzystania dostępnych rozwiązań. Im bardziej potrzebujemy zaawansowanego doradztwa i wyspecjalizowanych, unikalnych robotów, tym koszty są wyższe. Jednak na koniec najważniejsza jest konstatacja, że jeśli nie popełni się poważnych błędów koncepcyjnych, zwrot z inwestycji w automatyzację procesów marketingowych i sprzedażowych zawsze przewyższy poniesione nakłady finansowe.

 

 

Czy RPA to przyszłość marketingu?

 

RPA to przyszłość nie tylko marketingu. Uwolnienie energii i czasu pracowników od nużących i powtarzalnych czynności, które nie służą indywidualnemu rozwojowi zawodowemu wydaje się być kluczowym czynnikiem budowania przewagi nad konkurencją. RPA w agencjach marketingowych nabrała już rozpędu, rośnie liczba wdrożeń w szeroko pojętym biznesie, głównie e-commerce, ale nie tylko. Korzyści z RPA są zbyt wyraźne i znaczące, aby można było je zignorować. Poprawia się tempo i jakość komunikacji z klientami, można lepiej i dokładniej poznać ich zwyczaje, co minimalizuje problem „porzuconych koszyków”. Prowadzone kampanie promocyjne są dokładnie zaplanowane i rozliczane, a sama automatyzacja procesów marketingowych przynosi wzrost liczby leadów oraz konwersji z prowadzonych działań. Zwiększenie efektywności pracy marketerów wymaga nowego podejścia i lepszych narzędzi – a to właśnie zapewnia robotyzacja i automatyzacja w marketingu.

 

 

Z jakimi procesami w marketingu nie poradzi sobie RPA?

 

RPA dla marketerów jest lekiem na nudę i rutynę. Jednak w wielu aspektach robotyzacja nie zastąpi człowieka. Interpretacja wykrytych korelacji, planowanie strategiczne działań marketingowych w skali całej organizacji, czy choćby dopinanie kontraktów w sektorze B2B na długo pozostanie domeną ludzi. W kreowaniu nowych pomysłów i koncepcji na promocję własnych usług, czy towarów roboty także nie pomogą. Mimo dynamicznego rozwoju algorytmów ML i AI, procesy wymagające twórczego charakteru działań pozostaną w najbliższym czasie poza zasięgiem RPA. Co ciekawe, jeśli dla człowieka klienci, ich aktywność, liczba oferowanych produktów, częstość i charakter komunikacji staje się bezkształtną, mało specyficzną masą to właśnie tam sprawdzi się automatyzacja procesów marketingowych. Jeśli widzimy indywidualne i unikalne cechy każdego klienta, i każdy z nich jest dla firmy wyjątkowy, to RPA niewiele pomoże. Najbliższe lata będą czasem pokojowej koegzystencji ludzi i robotów. Boty będą wspierać człowieka, a człowiek będzie nadal rozwijał ich możliwości oraz dostarczał nowych danych wejściowych tak, aby mogły się one uczyć i zdobywać nowe umiejętności.

[i] https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-covid-19-has-pushed-companies-over-the-technology-tipping-point-and-transformed-business-forever#

[ii] Merill R. Chapman – Gdyby głupota miała skrzydła. Najsłynniejsze katastrofy marketingu Hi-Tech, wyd. II, Wyd. Helion, 2008.

[iii] Matt Parker – Pi razy oko. Komedia matematycznych pomyłek, Insignis Media, Kraków, 2021.

[iv] https://www.persado.com/press-releases/jpmorgan-chase-announces-five-year-deal-with-persado-for-ai-powered-marketing-capabilities-2/